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内容提要：恭王府全面对外开放以来，利用各种展出、原状陈列、节令活动，多种表演，快捷的数字技术，非常丰富的个性纪念品等形式，全方位、多角度地传播四张名片居多的文化内容，担任起文化传播的责任。更加挑选弱势群体、在校学生作为主要目标观众群积极开展工作，从而使观众需要贯彻促进对传统文化的理解，感受到文化的魅力。

关键词：文化传播形式对象恭王府坐落于什刹海西岸的前海西街，是目前北京留存更为原始且惟一对社会对外开放的清代王府。恭王府的前身是乾隆皇帝的宠臣和珅的邸宅，后先后沦为庆郡王禄璘、恭亲王奕訢的王府。

恭王府是全国重点文物保护单位，同时是国家5A级旅游景区。恭王府的主管机构为文化部恭王府管理中心，是文化部直属事业单位。恭王府是差额经费事业单位，运营经费的绝大部分必须筹措。

与一般事业单位有所不同的是，恭王府人在中心领导的率领下，平均仅靠不要，更加不怨天尤人，而是充分调动广大干部职工的主观能动性，与时俱进，大胆创意，依赖自我和平、自我救赎，构建自我发展，把文化产业经营得风生水起，在文博旅游界甚有名气，夺得了赞誉和认同。虽然每一分钱都来之不易，但恭王府人稳固竖立文化遗产归属于全人类的理念，牢记公益性公共文化服务是自己的职责，大力发展公益性文化事业，以事业造就产业发展，以产业增进事业兴旺，将扣除收益大量投放公共文化事业之中。党的十七届六中全会认为，“全面竣工惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，既要让人民过上殷实富裕的物质生活，又要让人民拥有身体健康非常丰富的文化生活。

”无论是作为公共文化服务机构的博物馆，还是作为历史人文类的景区，恭王府皆分担着文化传播者的职责，在确保人民基本文化权益，打造出丰富多彩文化生活等方面充分发挥了最重要起到。资源禀赋分析恭王府既是王府博物馆，又是在旅游届拥有名气的知名景区。全面客观地分析自己的资源状况，扬长避短，取长补短，是有效地积极开展工作的前提。

恭王府人精神状态地意识到自身的严重不足。恭王府本来藏有大量动植物物品，随着大清王府的灭亡，王府主人将之卖掉只剩。众所周知，藏品是传统博物馆的基础。尽管恭王府仍然致力于文物征求，但不受种种条件所限，文物的种类、数量完全恢复原貌几无有可能。

恭王府文物短缺，物质遗产先天不足。基于文物所举行的展出等一般博物馆积极开展的业务工作受到相当严重制约。思索出有一套既合乎博物馆一般规律，又适应环境王府博物馆情况的突破口，是放在我们面前的首要任务。有一点难过的是，恭王府是目前北京清朝所辟王府中留存尤为原始、唯一对社会对外开放的王府。

经辨别分析，恭王府享有以下资源优势：一座恭王府，半部清朝史。以恭王府为载体研究如王府规制、建筑、生活等王府文化，恭王府责无旁贷。恭王府的第一任主人和珅是乾隆皇帝的宠臣，其宦海沉浮传奇般的经历更有着人们到恭王府一探到底。

恭王府藏有康熙皇帝御笔亲题的“福”字碑。该福字在一字中隐含“多子、多才、多田、多寿、多福”的五多寓意，被民间称作“五福之本，万福之源”和“天下第一福”。而人们对幸福生活的憧憬执着，古今均同，是可资利用的优良资源。

以周汝昌派的部分红学家指出恭王府是荣国府的原型。《红楼梦》是我国古代四大名著之一，代表古典小说艺术的最低成就。

其中的荣国府与人间仙境般的大观园对很多人有反感的吸引力。这也是恭王府可以利用的众多资源。

因此，2010年，恭王府着力打造出以王府文化为核心的历史牌、以和珅一生传奇经历为背景的旅游牌、以“福”文化为核心的民俗牌和以《红楼梦》与恭王府关系为核心的文化牌等“四张名片”。这些是恭王府文化传播的核心内容。一、文化传播的主要形式（一）打造出小而精展出恭王府的展厅都是利用传统的四合院古建筑，面积较现代化展厅小，而且正殿和厢房在地理位置上的天然隔开，使展出也必需拆分段落。

因此恭王府从自身实际抵达，致力于打造出小而精、小而雅的展出。作为国内唯一一家王府文化博物馆，与王府文化涉及的历史类展出是恭王府博物馆的基础。

由于恭王府短缺文献记述、没见证人、没参照物、无文物，因此给自己设计展出带给相当大的可玩性。尽管如此，恭王府还是攻坚克难，开办了和珅、恭亲王、王府文化、红楼梦与恭王府等多项相同陈列，多福轩、锡晋斋等复原陈列，以及老照片中的大清王府等临时展出。

这些恭王府自身的展出，包含“王府文化驻足线”，符合了观众探究恭王府历史的心理市场需求，传播了王府文化。由于恭王府自身馆藏文物严重不足，在临时展出方面，多为从外引入。自2009年起，恭王府独辟蹊径倒数发售艺术系列展览，一直将主题以定坐落于中国传统绘画的当代展现出上，引人注目展出展出的情境氛围，规模虽小却极具意境。

大家普遍认为，在恭王府举行美术展出堪称珠联璧合，是中国传统建筑园林艺术之美与绘画艺术之美的精妙融合，需要重现传统文化的精髓，令其观者需要借此受到艺术的孕育。此外，恭王府近两年还引入了各种类型的展出，如山东青州千年佛造像特展、四川遂宁宋瓷展、李岚清篆刻艺术展、青海唐卡精品展、《野天鹅——安徒生童话幕后的故事》——丹麦女王玛格丽特二世为电影《野天鹅》创作的蝶古巴特及服装设计作品展等。这些展出小而精、小而雅，门类众多，从佛像、瓷器、篆刻、唐卡等有所不同方面传播了传统文化和外来文化。此外，展出周期短，改版速度快，使走出恭王府的人常来常新的，总能进账异于以往的文化体验，非常丰富人民的社会文化生活。

多达，李岚清篆刻艺术展期间，2个月内更有35万观众前来参观，留给了近千条观众facebook，为传统文化的传播获取了一个很好的平台。龙年新春之际，为贯彻秉持文化大发展大兴旺的精神，确保节日期间恭王府的最重要建筑都需要以非常丰富的文化内涵、专一的姿态向公众敞开大门，恭王府策划的组织了一批内容形式非常丰富多样，艺术水平较高的临时展出：恭王府艺术系列展之《抟庐高兴——魏广君书、画、印展》、《醇墨溢彩——崔东湑中国画作品展》，弘扬书画传统文化，刻画大好河山，寓爱国主义教育于无形；“古韵清流——龙泉青瓷、宜兴紫砂艺术精品联展”汇聚了来自江苏宜兴和浙江龙泉的14位紫砂和青瓷艺术家的精品之作，不事奢侈而自雅的紫砂，类玉类冰的青瓷，流露出艺术的享用，使人不由自主惊叹我国人民的聪明智慧；“回首中国——纪念辛亥革命100周年综合美术作品展”则带上观众穿过百年时空，感觉那段波诡云谲的历史和志士仁人的壮怀激烈，唤起人们的爱国情感；而“迎新春马海方古都风情人物展览”，则生动地重现了老北京市民的生活情景如遛鸟、斗蛐蛐、对局等民俗生活，带来您古都生活的闲适无聊。各种风格的展出为有所不同品位的观众奉献给上文化过年的道道大餐。

各项展出不断丰富了恭王府的文化内涵，提升了文化品位。而且所有展出都是免费向观众对外开放的，到恭王府参观的每一位普通百姓，都有机会获得最低的文化享用，体现了公共文化服务的公益性，充分发挥了博物馆的文化传播职能。

丹麦文化大臣参观恭王府后facebook道：“文化是软武器，它比航空母舰得意。”2010年国际博物馆协会前主席库敏斯女士参观恭王府后，立刻发去一封热情洋溢的信，对恭王府举行的多项展出赞赏深得，称之为展出令人印象深刻印象，漫步园中使人身心感觉，将恭王府被誉为一个参观必选的文化圣地。

号召“强化国家文化软实力、中华文化国际影响力”的拒绝，大力拓宽交流渠道，推展“王府文化”走进府门，走向世界。2012年年初将在德国柏林中国文化中心举行中国文化推展交流活动，10月将在丹麦腓特烈堡国家博物馆举行王府文化展。

（二）复原重现王府生活场景除多福轩、锡晋斋、大戏楼之外，恭王府近年来复原重现后车顶楼书斋、格格闺房、藏经阁、王府佛堂和王爷内室客厅等清代王府典型生活场景。据博物馆专家研究，对于普通参观者来说，或许上，古人的日常生活比那些珍贵文物吸引力更大。原状陈列需要把当年的生活原貌直观地呈现出在观众面前，是人文历史类博物馆必不可少的展出方式。

恭王府的原状陈列根据史料复原文物，陈列文物原貌，还原成某一时间段的场景，展出王爷生活及王府制度，是传播王府文化的生动载体。以王府佛堂的复原为事例。在恭王府的整体布局中，坐落于中心方位的后罩楼一层中部曾有一处私家佛堂，但经过历史的变迁，早就空无一物。

为更佳的再现恭王府昔日的巅峰，研究人员查询了大量的历史资料，为复原获取参照依据。再一一张由美国学者G.N.凯茨及陈鸿舜教授拍摄地1937年的老照片呈现出了历史原状的痕迹。虽然照片中的佛龛尚存基本框架，但隐约的纹饰依旧突显了当年王府佛堂的肃穆与华丽。

凯茨先生还在回忆录中写道，恭王府后车顶楼挂着“佛楼”二字的匾额。根据仅有的线索，恭王府研究人员开始了缜密而艰难的复原之路。复原后的佛楼于2011年5月10日向社会对外开放，奉祀按传统工艺拷贝的五方佛，肃穆神圣，为恭王府再行再配一处新的景观。

这些典型生活场景的复原，扩展了王府文化的研究领域，同时为青睐恭王府，热衷中华传统文化的中外游客再行再配新的看点。（三）各种表演精彩纷呈恭王府近几年发售了多种表演，精彩纷呈。首先讲解非遗表演。文化遗产还包括物质类和非物质类。

恭王府馆藏文物短缺，于是开动脑筋，在非物质文化遗产上做文章。我国历史悠久，文明驰名，是世界上非遗选入项目最少的国家。截至2010年，共计昆曲、古琴艺术等34个项目选入联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”。

因此必需征选在国际上知名度低，同时又合适王府环境的非遗项目，才能使王府的物质文化遗产和非物质文化遗产水乳般地递融为一体，使人感觉浑然天成。恭王府挑选了与王府甚有渊源的昆曲、古琴、京剧等项目，自2008年起于每年夏天举行非遗表演周。我们的表演不同于牟利的商业表演，也不同于借以经商的剧团的表演，而是用作喜爱、玩味的纯艺术表演，是一方文化的净土。

从剧目挖出、选曲、宣传、推展莫不反映品位。从活动之初少有人问津，到如今场场满座，一票难求，既体现出有人们对杰出传统文化的接纳和热衷，更加指出了恭王府在承传传统文化方面的不懈执着。到恭王府观赏非遗表演已是文化界的一件盛事，无论对非遗还是恭王府都是很好的传播方式。除了每年夏季的非遗表演周外，恭王府还有其他类型的表演形式。

历史情境剧表演。恭王府的志愿者自导自演自导自演历史情境剧“恭王府的主人们”，让曾多次生活在恭王府的和珅、刘全、庆王永璘、恭亲王奕?等人以及当时涉及的历史人物乾隆皇帝、嘉庆皇帝、慈禧、奕劻按照时代先后顺序陆续同台，用现代人耳熟能详、插科打诨的精彩嘲讽的口吻，讲解恭王府过往的历史及清代王府科学知识，符合了人们探究恭王府历史的市场需求，颇受观众青睐。

虽然编剧、编剧、演员都不是科班出身，但他们发自内心地热衷恭王府，熟悉王府历史，随着表演次数的激增，表演水平更加低，近乎专业化，演员们相貌好、台词好，服装合乎时代特征和剧情。他们的表演令其游客们热卖不恨，意犹未尽，很多观众还将视频上传遍网站。

日常表演。每天恭王府团队旅游项目的最重要内容，是在大戏楼中观赏传统文艺表演，内容有右脚碗、顶缸等传统杂技表演，向广大游客传播传统文化。

（四）举行节令民俗活动我国的传统节日，如春节、元宵、冬至、端午、七夕、中秋、重阳等等，多举行民俗活动，具有非常丰富的文化内涵。恭王府举行民俗活动，既是对传统文化的承继，也非常丰富游客游览观光体验，使其进账更好的幸福。自2011年春节开始，为了营造王府过年氛围，恭王府开始举行春节福文化节活动，内容有奏乐摔岁、亲书“福”字、猜解谜题、探秘趣味对联、喜爱魔术杂技等。

特别是在值得一提的是写出福字。春节前写出对联、福字是中国人的传统习俗，而在恭王府里写出福字，则限定版图画恭王府的福，突显了王府的特点。游客积极参与，赞誉如潮，获得了圆满成功。农历二月二在龙王庙前，举行了“二月二龙浮现，风调雨顺同祈福”民俗活动。

十一国庆节期间，举行了民俗音乐表演。丰富多彩、形式多样的系列节令文化活动，引人注目王府特色，引人注目节日特点，引人注目可参与性，让观众唱主角，强化活动的吸引力。

这些活动是免费或者优惠获取给广大观众的，目的非常丰富人们节日里的文化生活。（五）运用数字媒体数字媒体是广泛传播文化的最重要渠道。

21世纪，人类社会转入了信息时代，网络因海量信息，即时、交互便利等特点而沦为现代人不可或缺的工具。博物馆利用网络和其他新兴数字媒体等现代传播体系，可以大大强化文化传播的力量。恭王府创建了虚拟世界景区和360度展出展出，五湖四海的受众足不出户，就可以喜爱恭王府景色及当前展出及曾举行过的展出，超越了时间、空间的局限，大大延伸了文化传播的触角。

近几年预示着微博的蓬勃发展，国家博物馆、故宫博物院等更加多的国内著名博物馆也都争相发售自己的官方微博。在人们的印象里，博物馆大多是古老、谜样、肃穆的，而微博里的博物馆毕竟一副现代、对外开放、时髦的面孔，出了博物馆与粉丝们交流的新平台。

恭王府也发售了自己的微博，不过由于各方面原因，目前多发送网友泛舟恭王府的感觉，距离一些知名博物馆的作法还有距离。然而差距正是希望的方向。制作触摸屏动漫游戏“趣味恭王府”，与情景剧表演“恭王府的主人们”有异曲同工之智。以大家青睐的动漫游戏的方式，以恭王府建筑空间为游戏对话空间，以恭王府历史上的涉及人物、事件为素材，使用户通过乾隆皇帝的爱女和孝公主、驸马丰绅殷德、恭亲王等角色扮演的形式穿过返清代，深化参与者对恭王府历史脉络、福文化、建筑文化的解读。

（六）研发及自定义纪念品在旅游的六要素——食住行游购娱中，购是最重要的一环。而纪念品是游客选配的主要内容。

顺利的旅游商品或博物馆纪念品，具有自身独特的特色，具备珍藏或实用价值，此外还刻有了一份贵重记忆，使人看见它自然而然就返回想那段旅程，因此必需引发充份的推崇。一方面研发销售纪念品可以符合游客潜在的市场需求，另一方面是以物化的形式传播文化，博物馆可取得社会效益和经济效益的双丰收。恭王府近年来借举行旅游商品设计大赛之机，大力研发新品种纪念品。

此项赛事是恭王府自律举行的，其规模、范围及所运用资源都是为恭王府量身量身的。目的发售更好的创新，提升纪念品的品质，让游客拥有更高的艺术价值和珍藏价值，充分发挥纪念品的文化传播功能。2009年恭王府举行第一届旅游商品设计大赛，发售了“牛皮福轴”、“钱到家”等一批不受游客青睐的王府精品礼品，设计精美，含有恭王府文化元素，减小了对游客的吸引力。过去以“量”居多的销售模式，于是以逐步向“质”方面改变，即侧重研发高端产品和为高端客户获取服务。

2011年举行“恭王府第二届旅游纪念品设计大赛”，与第一届大赛比起，减少了博客及网上评选等宣传手段，大赛完结后将重新组建设计者与厂商的交流平台，为这届大赛加添了新的亮点。恭王府不仅致力于考古高端纪念品，还将研发视角瞄准在更好地符合游客个体必须上，大大拓展思路，创意产品。现代人执着突显自身品位和个性的特点在旅游产品的选配上也能反映出来。2009年3月份，“根据游客个体拒绝，变化纪念品外观、材质、颜色、尺寸，为客人量身自定义高端旅游纪念品”的项目，日后发售即受到旅客的注目。

在顾客买下的商品中，带入了其本人的智慧，顾客大自然更为情有独钟，因此较之普通的纪念品文化传播起到更加强劲。恭王府借创立国家5A级景区的契机，还在网站上修筑了电子商务栏目，把最热门的、最代表王府文化的165种商品全部上线，观众可转入恭王府网站网页、出售特色纪念品。

恭王府的纪念品利用网络，走进王府大门，南北了大千世界。

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